بخش‌بندي بازار بر يك اصل ساده بنا شده است: مشتريان با هم فرق مي‌كنند و خواسته‌ها و رفتارهاي خريد متنوعي دارند. اين مطلب در مورد همه بخش‌هاي تجاري و براي همه كالاها و خدمات صدق مي‌كند، حتي بخش‌هاي غيرانتفاعي؛ معني آن براي بازاريابان اين است كه مشتريان انتظار دارند انواع گوناگوني از محصولات با ويژگي‌ها و مزاياي متفاوت به آنها عرضه شود.
آنها مي‌خواهند كه گزينه‌هاي مختلفي كه سازگار با خواسته‌هاي آنها باشد و در زمان و مكاني كه تناسب بهتري با الگوي خريد آنها دارد، به آنها عرضه شود. سازمان‌ها چه عرضه‌كننده لوازم آرايشي، تلفن‌هاي همراه، فعاليت‌هاي تفريحي و اوقات فراغت، يا حساب بانكي شخصي براي مصرف‌كننده باشند يا محصولات تجاري به شركت‌ها بفروشند، نتيجه براي هر سازماني اين است كه محصولات و خدماتي كه ارائه مي‌كنند بايد دقيقا منطبق‌بر خواسته‌هاي مصرف‌كنندگان يا بنگاه‌هايي باشد كه هدف‌گذاري شده‌اند. براي مثال، ترجيحات دختران نوجوان براي محصولات مراقبت پوست با مادران ميان‌سال آنها كاملا متفاوت است. به همين خاطر، اين مصرف‌كنندگان انتظار دارند محصولات آرايشي عرضه‌شده به آنها متناسب با شرايط آنها باشند.
بخش‌بندي به سازمان‌ها كمك مي‌كند كه براساس اين تفاوت‌ها عمل كنند. منطق ساده‌اي دارد: مشترياني را كه خواسته‌ها و رفتارهاي خريد مشابهي دارند، مي‌توان با هم در بخش‌هاي بازار، هم‌گروه كرد. به طور ساده يك بخش بازار مجموعه‌اي از مشتريان است كه در چيزي اشتراك دارند كه باعث مي‌شود خواسته‌ها و رفتارهاي خريد كلي مشابهي داشته باشند.مطلب مهم ديگر اين است كه ويژگيهاي محصول مورد توجه مشتريان يك بخش با ويژگيهاي مورد انتظار مشتريان در بخش‌هاي ديگر متفاوت است.
منطق تجاري بخش‌بندي ساده است. از آنجايي كه بخش‌بندي بازار ريشه در نظريه اقتصادي قيمت‌گذاري (تاثير برخي متغيرها بر تقاضا و تاثير تقاضا بر قيمت) دارد، فرض بر اين است كه حداكثر منافع وقتي قابل حصول است كه سطوح قيمت‌گذاري تمايزي بين بخش‌هاي مختلف قائل شوند. بسياري از سازمان‌هايي كه بخش‌بندي را برمي‌گزينند به اين خاطر است كه يقين دارند منجر به توانايي ايجاد مزيت رقابتي و بنابراين تقويت عملكرد تجاري آنها مي‌شود؛ زيرا بخش‌بندي اثربخش سازمان‌ها را وادار به شناخت مشتريان و عادات خريد آنها مي‌سازد. با تمركز بر اين الزامات، تامين‌كنندگان به نحو بهتري قادر به برآورده ساختن خواسته‌ها و بنابراين افزايش رضايت مشتريان خواهند بود. مشتريان راضي به احتمال فراوان مشتريان وفادار خواهند بود.
منافع و مزاياي بخش‌بندي
بخش‌بندي، اگر به‌صورت مناسب به كار گرفته شود، سازمان‌ها را قادر مي‌سازد كه مشتريان را در اولويت قرار دهند، منابع را حداكثر سازند و توان تجاري خود را در برابر رقبا تقويت نمايند. سازمان‌ها درمي‌يابند كه به واسطه انطباق محصولات و برنامه‌هاي بازاريابي با خواسته‌هاي بخش‌هاي معين، بخش‌بندي به تعامل با بازارهاي نامتجانس همراه با كارآيي در منابع كمك مي‌كند. بنابراين تعادلي ميان توجه به تنوع مشتري و تمركز منابع بر قسمت‌هاي جذاب بازار ايجاد مي‌كند.
كاربرد بخش‌بندي بازار توام با منافع متعدد استراتژيك و تاكتيكي است. از جنبه استراتژيك، بخش‌بندي شركت‌ها را وادار مي‌كند كه سودآوري مشتري را ارزيابي كنند و تصميماتي در مورد زمان و مكان رقابت بگيرند. از آنجايي كه سازمان‌ها به ندرت منابع كافي براي هدف‌گذاري همه مشتريان در يك بازار معين را دارند، ناچار به انتخاب‌هاي دشواري مي‌شوند. تمركز بر بخش‌هاي خاص امكان بهترين استفاده از منابع در دسترس را فراهم مي‌كند. بخش‌بندي همچنين مستلزم بررسي دقيق رقباست كه مزاياي خود را دارد. بينشي كه از اين بررسي رقابتي حاصل مي‌شود از ايجاد مزيت رقابتي پشتيباني مي‌كند. اين منافع استراتژيك در تجربه يك شركت اجاره وانت منعكس شده كه پايگاه اطلاعات مشتريانش را براي بازبيني در استراتژي بخش‌بندي خود تحليل كرد. اين شركت دريافت كه سودآورترين و پايدارترين قراردادهايش با خرده‌فروشان محلي است كه توافقات اجاره بلندمدت با شركت دارند. با داشتن اين اطلاعات و پس از تحليل خدماتي را طراحي كرد تا اين نوع قراردادها را افزايش دهد. از جنبه تاكتيكي، بخش‌بندي باعث درك عميق‌تر از مشتري و ايجاد شناخت بهتر از خواسته‌ها و انتظارات مصرف‌كنندگان و بنگاه‌ها مي‌شود. نتيجه آن تناسب بهتر بين خواسته‌هاي مشتريان و برنامه‌هاي بازاريابي است. پيشرفت‌هاي حاصله از خدمت، افزايش رضايت مشتري و افزايش وفاداري آنها خواهد بود. براي مثال، شركتي كه تامين‌كننده قوطي و جعبه براي توليدكنندگان غذاي حيوانات دست‌آموز است، فهميد كه مالكين حيوانات از محصولات موجود ناراضي بودند؛ زيرا باز كردن و سپس نگهداري باقيمانده آنها سخت بود. بازاريابان شركت از اين اطلاعات براي توليد بسته‌بندي‌هاي كاملا جديدي استفاده كردند. بسته‌بندي فويل تك وعده‌اي كه نياز به نگهداري پس از باز شدن نداشت.
فرآيند بخش‌بندي
فرآيند بخش‌بندي شامل سه مرحله است:
1- شناسايي بخش
* متغيرهاي موجود براي بخش‌بندي مشتريان را بررسي كنيد.
* از متغير برگزيده يا تركيبي از متغيرها براي هم‌گروه كردن مشتريان در بخش‌ها استفاده كنيد.
* پروفايل (مجموعه ويژگي‌ها) بخش به دست آمده را بررسي كنيد.
* روايي (اعتبار) بخش‌هاي نوظهور را كنترل كنيد.
2- هدف‌گذاري
* يك استراتژي براي هدف‌گذاري انتخاب كنيد.
* تصميم بگيريد كه كدام بخش‌ها وچه تعداد از بخش‌ها بايد هدف‌گذاري شوند، به وسيله:
* ارزيابي جذابيت هر بخش
* بررسي توانايي سازمان در ارائه خدمت به هر بخش.
3- موضع يابي(تعيين جايگاه)
* در هر بخش شناختي از تصورات مشتري نسبت به محصولات عرضه شده اصلي را به دست آوريد.
* در ذهن مشتريان هدف موضعي براي كالا(ها)ي سازمان ايجاد كنيد.
* برنامه بازاريابي مناسبي را طراحي كنيد و موضع مطلوب را در ميان مشتريان هدف تبليغ كنيد.
منبع:كتاب بخش‌بندي بازار در عمل - ترجمه: محمدحسين بيرامي - انتشارات: سازمان مديريت صنعتي ماخذ:دنیای اقتصاد
دیدگاه خود را بنویسید